Juan Alberto Schiavoni (37 años) es uno de los socios de Bar La Virgen, el local que, con sus once sucursales ya podríamos considerar una cadena. Todo partió el 2015, cuando junto a sus socios Mathias Pozo y Germán Montero, abrieron el primer bar en la esquina de Bombero Núñez con Santa Filomena, pleno Barrio Bellavista.

Ese Bar La Virgen destacaba por su gran rooftop, desde donde se podía ver, desde todos sus rincones, la virgen del cerro San Cristóbal. Tras un gran arranque, la propuesta cerró a partir del estallido y la pandemia. Desde entonces, no ha sido el único local que ha cerrado.

Años después, también se vio envuelto —indirectamente— en una polémica que terminó con el término de su local en el Paseo El Mañío, Vitacura.

“En este rubro es vital ser resiliente, entender que a veces tu propuesta no tiene por qué funcionar en todos lados y volver a empezar con las mismas ganas o ser capaz de cambiar el foco”, dice Schiavoni. Así enumera los atributos que considera vitales en la hoy exitosa expansión de su marca.

Ajeno a los listados o premios propios del rubro, Bar La Virgen puede considerarse uno de las marcas más exitosas en la industria, ya que en estos diez años suma nueve locales en Santiago más uno en Pichilemu, el más antiguo actualmente, y otro en Reñaca, en el Sector 1.

“Ahí somos la cocina que cierra más tarde. A la 1.30 de la mañana te puedes comer un pastel de jaiba en Reñaca”, dice.

Esta cantidad de sucursales no parece suficiente para Schiavoni. Solo en marzo se prepara para abrir dos nuevos locales, uno en el aeropuerto de Santiago y otro en La Reina. ¿Cómo le va tan bien en un rubro competitivo y arriesgado como el de los bares? Aquí nos revela alguna claves de su éxito. 

¿Cómo llegaste a abrir el primer Bar La Virgen? 

Soy abogado de profesión, de la Universidad de Chile. Estaba estudiando para el examen de grado, un poco cansado ya, y caminando por Bellavista vi un local que se arrendaba. Subí al segundo piso y me encontré con la vista a la Virgen. Ahí pensé en abrir un bar. No era mi primer local: desde los 16 años que organizo fiestas y fui socio del Status Quo, un bar que funcionó en Las Condes, la previa de Sala Murano. Así me fui enamorando de la industria.

O sea que la vista a la Virgen te iluminó.

Con esa vista pensé que había que hacer un rooftop. Mis socios me dijeron que estaba loco, pero lo hicimos. Para la carta quería una versión de tapas bien chilena, con empanaditas de prietas, conejo en escabeche; fueron un hit para la época. En eso me ayudó Luis Fernando Murillo, que con el tiempo se fue a vivir a Pichilemu y sigue siendo el chef ejecutivo de la marca.

¿El primer local cerró por el estallido? 

“Sí. Fue triste despedir ese local, pero no había mucho más que hacer. Teníamos otro en Pichilemu y luego, en 2019, abrimos uno precioso en barrio Yungay, en una casona patrimonial, con rooftop, muy al estilo del primero. A ese se lo comió la pandemia.

Bar La Virgen, la reinvención

 ¿Ahí empezaron a ver el barrio Oriente? 

Nos fuimos a La Dehesa, sin escalas, y nos tocó entender que teníamos que ver el negocio de otra manera. La estrategia fue crecer.

¿Te refieres a que se acabó la mística? 

No, teníamos que entrar de una forma distinta. Hay una parte de la esencia del Bar La Virgen original que se mantiene. Si ves la carta, hay platos que nos acompañan desde el inicio, como el ají apanado y relleno con carne mechada ($7.500); o el queso de cabra apanado con mermelada de ají ($7.500). También la Tabla La Virgen ($26.500), platos que tenemos desde el principio. Pero hemos evolucionado. Ya no priman las jarras en la coctelería; ahora hay propuestas más entretenidas, como el Virginal ($7.600), un mojito con vodka de naranja, vodka de vainilla, pulpa de maracuyá y cerveza de la casa. También el PBC ($8.600), con gin, piña, albahaca, pepino y jugo de limón.

“Al apostar por el sector oriente de Santiago entendimos que teníamos que ser coherentes y profesionales. Para eso, nuestra propuesta debía ser igual en cualquier local. Por eso todo está estandarizado: al chef ejecutivo se suma un chef que se encarga solo de estandarizar y un ingeniero de alimentos que recorre todos los locales y se encarga de que los platos salgan bien. Lo mismo sucede con la barra”.

El secreto detrás de las once vírgenes

Bar La Virgen ya cuenta con once sucursales, dos de ellas fuera de Santiago. ¿Cuál ha sido la receta para ese éxito? 

Sin duda la resiliencia. En este rubro es fundamental soportar los embates y pararse como si nada, seguir invirtiendo e intentándolo. Al principio cambiamos dos veces de barrio, nuestros primeros locales estaban en Recoleta y Barrio Yungay. Pero los cerramos. Teníamos que aceptar que, por mucho que nos gustaran, después del estallido y la pandemia el país cambió”.

“Hace ocho años, cuando cerramos en Recoleta, abrimos en Pichilemu. Es el local más antiguo de Bar La Virgen. Luego abrimos en Barrio Yungay en 2019, porque vimos un potencial en la zona, pero con la pandemia nos tocó aceptar que no. Había que irse al sector oriente y competir de otra manera, dejar de ser under e invertir para poder competir en esos barrios”.

¿Parte del éxito está en seguir creciendo, en expandirse? ¿Por qué no enfocarse en lo que hay?

Porque me encanta el rubro y lo que estamos haciendo. No se trata de abrir veinte locales de Bar La Virgen, sino de explorar modelos de negocios distintos. Por ejemplo, vamos a abrir nuestra primera franquicia en el aeropuerto, junto con la compañía francesa Lagardère Travel Retail. Ellos son el mayor operador en aeropuertos del mundo, el que más metros cuadrados tiene. La apertura es en marzo.

¿Podrían haber más franquicias?

No. Me llaman todas las semanas de regiones y la respuesta siempre es no. El negocio es demasiado nuestro. Invertimos en una fábrica de producción en barrio Italia, que actualmente abastece a todos los locales, porque sabemos que la estandarización es clave. Es vital que la experiencia sea la misma en todos los locales.

Bar La Virgen: márketing como llave maestra

¿Podrías decir que hay una receta del éxito detrás del Bar La Virgen? ¿Qué es a tu juicio lo que los ha convertido en una marca tan popular?

Profesionalizar el área administrativa, que es algo en lo que el rubro está muy al debe. Por ejemplo, el márketing. Si te muestro el informe que hace nuestra área y la proyección 2025, te darías cuenta de que ni las agencias grandes te hacen un informe de esa calidad. Tenemos una agencia propia donde trabajan 12 personas. Lo mismo pasa con la administración: el equipo se encargan de medirlo todo”.

¿Qué mide?

Por ejemplo, como afecta cada publicación en redes sociales en nuestro ticket promedio. Antes hacíamos marketing con influencers, porque creíamos que era una buena estrategia, y en su momento lo fue, pero nunca medimos qué impacto tenían. Ahora te puedo decir con datos que influencer o micro influencer vale la pena, y cuál no. Entendimos que es la mejor forma de hacer publicidad, pero la más cara si no lo haces bien.

 Entonces, ¿el secreto del éxito está en el márketing?

Más que nada en profesionalizar todo. Y dentro de ese todo el maárketing es vital. Un ejemplo es la inversión en Instagram para hacer publicidad. Sino lo haces bien, la red social masifica el mensaje pero no te sirve comercialmente. Contratamos una agencia externa que sólo se dedica a inversión publicitaria.

“Invertimos en medios, tenemos recursos para radio y prensa. Cada local tiene recursos para eso. Además, creamos un equipo de experiencias para activar la noche, hacer juegos en los que regalamos consumo. Los jefes de locales entienden que son parte de la experiencia y sacan fotos o lideran esos momentos”.

Otra parte tiene que ver con no enamorarse de los proyectos. ¿No te cuesta soltar, desprenderte de los locales que no han funcionado?

¡Obvio! Ha sido parte del proceso. Pero aprendimos que, si es algo que les pasa a las principales cadenas de comida rápida, que cierran locales aún cuando tienen especialistas, y así y todo fallan, nosotros también teníamos que aceptar y cerrar. Nos costó demasiado entender eso. Asumir que nuestra propuesta no tiene que funcionar en todos los puntos, y que hay contextos externos que también afectan.

“No sólo cerramos en Recoleta o Barrio Yungay. También tenemos un local en Lastarria, en la calle Estados Unidos, que es el más bonito que he tenido, el que más me gustaba a mí, y lo tengo que cerrar este mes, porque el barrio está tan deprimido que no da. Sólo se vende en la calle Lastarria, ya nadie camina por otros sectores. Ha sido fundamental entender que no todos los proyectos van a funcionar. Por eso creo que la resiliencia es la palabra clave”.

Además del local en el aeropuerto que abre en marzo, ¿viene algún nuevo Bar La Virgen?

También en marzo abrimos en La Reina, en lo antes era Element Restaurant, en Monseñor Edwards 1636. Por el momento abrirá solo de noche, a partir de las 5 PM.

¿No te asusta seguir invirtiendo cuando se habla de que ya no hay bohemia en Santiago, o de que la noche está fome?

Ha sido durísimo entender que la noche está fome. Que antes del estallido los bares a las 3 AM estaban llenos, había que sacar a la gente, y hoy a la 1:30 AM tenemos 40% de ocupación, con suerte y dependiendo del barrio. Más allá de las causas, es una realidad con la que hay que trabajar. No se soluciona quedándonos quietos.

“Y, para salir, hay que trabajar en conjunto. Me encantaría ser parte de propuestas, alianzas, trabajar en torno a algún camino que nos permita generar otra realidad” .